Die meisten Shops starten mit einer Umsatzzahl: 50.000 Euro im Monat, 1 Million im Jahr. Klingt nach Plan. Ein Ziel, an dem du Werbebudget steuern kannst, ist es noch nicht.
Warum Umsatz das falsche Startziel ist
Umsatz lässt sich kaufen. Mit genug Budget wächst er fast immer, die eigentliche Frage ist aber, was nach Ware, Versand, Gebühren, Retouren und Werbung übrig bleibt, und genau das sagt dir eine Umsatzzahl nicht.
Umsatz ist eine Meinung. Gewinn ist eine Tatsache.
In vier Schritten zum echten Ziel
- DB1 kennen. Verkaufspreis minus Wareneinsatz, Versand, Zahlungsgebühren und Retourenkosten. Das ist deine Obergrenze für Marketing.
- Gewinnziel festlegen. Wie viel Prozent vom Umsatz sollen am Ende bleiben? Zum Beispiel 15 Prozent.
- Marketingbudget ableiten. DB1 von 35 Prozent minus 15 Prozent Gewinn: Es bleiben 20 Prozent vom Umsatz für Werbung.
- In Kennzahlen übersetzen. 20 Prozent Werbekostenanteil entsprechen einem Ziel-ROAS von 5. Daraus ergibt sich auch, was ein Neukunde maximal kosten darf (CAC).
Regeln vorher festlegen
Ein Ziel bringt nur etwas, wenn klar ist, was bei Abweichung passiert. Lege deshalb vorab fest, ab welchem POAS oder CAC du Budget erhöhst, senkst oder pausierst, und halte dich daran, auch wenn eine gute Woche zum Übermut verleitet.
Erhöhe Budget in Schritten von 10 bis 20 Prozent. Größere Sprünge können Kampagnen zurück in die Lernphase werfen.
Wenige Zahlen, jede Woche
Du brauchst kein Dashboard mit 40 Kacheln. Schau jede Woche auf dieselben Werte: Conversion-Rate, Bestellwert, CAC, POAS und MER. Fünf Zahlen, die du jede Woche ansiehst, bringen mehr als dreißig im Monatsreport.
Häufige Fragen
Was ist ein realistisches Gewinnziel im Onlineshop?
Das hängt von deiner Marge ab. Ein Gewinnziel muss unter deinem DB1 liegen, sonst bleibt kein Budget für Werbung. Im Beispiel oben sind es 15 Prozent vom Umsatz.
Wie oft sollte ich meine Ziele prüfen?
Die Kennzahlen wöchentlich, das Ziel selbst quartalsweise oder wenn sich Einkaufspreise oder Versandkosten deutlich ändern.
